南方财经全媒体 吴立洋 上海报道

(资料图片仅供参考)

时隔两年，中国国际数码互动娱乐展览会ChinaJoy再次于上海举办，新国际中心又一次汇集了全国电子娱乐爱好者与厂商的目光，阔别两年后，玩家与coser的身影再次布满各大展台间，与同好和开发者交流分享对游戏的喜爱。

值得关注的是，除游戏厂商、电子设备厂商与模玩厂商外，本届ChinaJoy的非传统ACG（Animation、Comics、Games，动画、漫画、游戏）的泛消费类厂商的参展热情似乎较往届更为热烈，广汽传祺、美团、盒马等企业均设置了不输大型游戏厂商展台，向参展观众宣传推介自身产品。

“近年来，ChinaJoy的展示内容愈发丰富化与多元化，并始终围绕当下广大Z世代年轻人群对于娱乐、科技、时尚的不断追求，来匹配创新的玩法和与众不同的沉浸式体验。”ChinaJoy主办方、上海汉威信恒展览有限公司董事王奕在接受南方财经全媒体记者采访时表示。

另一方面，作为长期以来聚焦电子娱乐领域的展会，引入如此多泛消费类展商也引起ChinaJoy本身特色是否会被淡化的质疑。随着近年来网络社会与现实世界消费生活结合愈加紧密，以ChinaJoy为代表的展会，又将走向一条怎样的转型之路？

不止ACG

在本届ChinaJoy E3馆的盒马展台，打扮为大黄鱼、小龙虾、梭子蟹的工作人员正在巨大的盒马吉祥物充气塑像下引导观众参与展台内的互动项目。

“可能是因为我们的展台提供给了一些可以给大家闹腾的小游戏和活动，让观众有了放松和发泄的机会，所以还是很受欢迎的。”据盒马现场工作人员介绍，展区以《盒马王国之人间菜场》为主题，邀请现场观众与“坚毅大黄鱼”“脱单富贵虾”“佛系西蓝花”“横行梭子蟹”“时间规划雪糕”等食材精灵一起参与活动，包括长达一米八的坚毅大黄鱼等身抱枕、盒马先生光栅扇，大黄鱼手机支架、梭子蟹发箍等。

“现场的这些‘食材’精灵很多也是源于消费者的UGC，盒马IP在青年消费者群体中也比较受欢迎，我们也希望借助ChinaJoy这个汇聚年轻消费者的平台，贴近他们的潮流生活方式与消费文化。”该工作人员表示。

（ChinaJoy盒马展区）

据ChinaJoy主办方介绍，本届ChinaJoy在展会现场设立了多个主题展区。其中，在BTOC展区设立：电竞主题展区、VR/AR主题展区、科幻主题展区、潮生活展区、智能出行展区、潮玩手办及模型主题展区。在BTOB展区设立：数字科技创新主题展区、IP授权展区、创意游戏展区。

作为中国举办历史最久、知名度最高的电子娱乐展会之一，ChinaJoy面向C端的参展厂商大多被认为是ACG厂商或与这些产业直接相关，包括游戏厂商、设备与周边厂商或各类视频、网文与社交平台。例如本次参展的保粹评级卡厂商，本身是卡牌行业的下游产业，而卡牌产业本身往往与ACG内容IP高度相关。

“因为我本身是宝可梦IP实体卡牌和电子游戏的受众，之前也在网络上接触过卡牌评级的相关信息，正好这次逛展看到有线下展台，正好可以进一步了解一下。”一位在展台交流卡牌评级的观众向记者表示。

而在往届ChinaJoy中，泛消费类厂商虽然也有出现，但大多数均以品牌赞助，内嵌站点等方式参与，本次盒马、芬达、广汽传祺等如此多泛消费类厂商建造不输游戏厂商的大型展台参展确实并不多见。

（ChinaJoy广汽传祺展区）

“在消费升级的时代，品牌需要更快速、更直接、更精准触达更多目标群体，并留下更深的品牌印记，ChinaJoy无疑是一个极佳的展示舞台。” ChinaJoy主办方、上海汉威信恒展览有限公司董事王奕在接受南方财经全媒体记者采访时表示。

游戏产业时评人张书乐则指出，许多泛消费类厂商出现在ChinaJoy上，其实和联名款营销的理由相似，即通过ChinaJoy这样专属于年轻人的展会，去“联名”，实现和年轻人的亲密接触。这也是此类泛消费类厂挖掘自己的潜在核心用户的一种营销手段。

“随着Z世代逐渐成为消费主力，当下以年轻人为主体或需要将消费主体下沉到年轻人的品牌们，必然会选择更多元的渠道与年轻消费者接触，也是一种精准营销，通过年轻人喜闻乐见的形式去刷存在感、增强亲和度且让自己的品牌年轻化的一种方式。”张书乐说。

“近年来，ChinaJoy的展示内容愈发丰富化与多元化，并始终围绕当下广大Z世代年轻人群对于娱乐、科技、时尚的不断追求，来匹配创新的玩法和与众不同的沉浸式体验。”王奕表示，展会主办方也希望可以通过多元文化融合、科技与娱乐紧密结合的创新呈现形式，进一步跨界破圈，为数十万现场观众带来更加全面、丰富、精彩的数字娱乐新体验。

展会的前路

另一方面，作为国内最知名的电子娱乐展会，自ChinaJoy举办以来，ACG产业就是其最鲜明的特色与标签，本次泛消费类展商比例的大幅提高，也引发了部分关于ChinaJoy等电子娱乐展会是否会进一步降低ACG内容比重，以至失去自身特色的质疑。

“本身ChinaJoy是一个亮肌肉、做营销和强联动的展会，而且过去过于局限于游戏领域，也让其近20年的发展陷入了瓶颈，如果不能海纳百川，就有可能重蹈美国同类型大展E3停办的覆辙。”张书乐表示。

另一位参与本届ChinaJoy的游戏玩家则表示，当前游戏IP本身与其他产业的联名、合作已愈加频繁，作为玩家，也希望喜欢的内容IP与其他产业有更多互动。

“但前提是这些联动不生硬，符合ACG圈子的表达方式与内容形态，而不是单纯的蹭热度，大部分玩家和同好对这一点是很敏感的。”该玩家表示。

张书乐也指出，线下展会的专业展览和乱入品牌，需要更多的适配，尤其是乱入品牌如何通过游戏乃至二次元的演绎方式、联动形态以及真正成为一种游戏文化周边衍生的消费场景，才是此后此类展会和相关厂商需要正视和重视的关键，否则出现在会场也不过是一个刺眼但不吸睛更不吸金的存在。

事实上，本次参展的非ACG类也表现出与电子娱乐产业靠近的趋向，例如美团展区内即设置了美团游戏展台，并邀请著名游戏主播“芜湖大司马”作为嘉宾参与；盒马展区工作人员则向记者表示，本届ChinaJoy也有不少其他展商找来商谈合作，未来希望可以通过盒马IP与更多IP展开联动与拓展。

“未来，ChinaJoy将紧密结合产业热点，不断推陈出新，开设更多Z世代人群关注并喜爱的主题展区，进一步激发细分垂类领域目标受众的观展热情。” 王奕说。